目前(qian)中國飼料(liao)企(qi)業的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)管理(li)(li)者(zhe)多(duo)半是(shi)(shi)畜牧(mu)獸(shou)醫(yi)專(zhuan)(zhuan)業“半路出家”的(de)(de)(de)(de)(de)實戰派，很少有(you)(you)(you)受過正規工商管理(li)(li)專(zhuan)(zhuan)業教(jiao)育的(de)(de)(de)(de)(de)學(xue)(xue)院派。當然(ran)一些集團(tuan)型企(qi)業也為(wei)銷(xiao)(xiao)售管理(li)(li)者(zhe)進行過系統(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)職(zhi)業訓練，但事(shi)實上飼料(liao)企(qi)業中還是(shi)(shi)鮮(xian)有(you)(you)(you)實質意義上的(de)(de)(de)(de)(de)系統(tong)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)企(qi)劃，所以在面對市場(chang)上所謂的(de)(de)(de)(de)(de)各類營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)模式(shi)時，往(wang)(wang)往(wang)(wang)沒有(you)(you)(you)專(zhuan)(zhuan)業化的(de)(de)(de)(de)(de)人(ren)(ren)員去系統(tong)、全方面的(de)(de)(de)(de)(de)分(fen)析。一知半解的(de)(de)(de)(de)(de)復(fu)制模仿，換(huan)來(lai)的(de)(de)(de)(de)(de)只(zhi)能是(shi)(shi)邯(han)鄲學(xue)(xue)步的(de)(de)(de)(de)(de)結(jie)果；而如果對畜牧(mu)飼料(liao)行業的(de)(de)(de)(de)(de)發展趨勢沒有(you)(you)(you)足(zu)夠(gou)的(de)(de)(de)(de)(de)認識，在行業養殖結(jie)構、客戶(hu)需求(qiu)轉變(bian)的(de)(de)(de)(de)(de)情(qing)況下，即(ji)便(bian)學(xue)(xue)會(hui)了目前(qian)市場(chang)上一些所謂的(de)(de)(de)(de)(de)高 效營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)模式(shi)，在將(jiang)來(lai)也只(zhi)會(hui)經歷“屠龍妙(miao)技”的(de)(de)(de)(de)(de)尷尬。所以作(zuo)為(wei)企(qi)業火(huo)車頭的(de)(de)(de)(de)(de)營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)職(zhi)業經理(li)(li)人(ren)(ren)們(men)不妨(fang)通過以下九個(ge)方面自(zi)測一下自(zi)己營(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)企(qi)劃的(de)(de)(de)(de)(de)功力修(xiu)煉(lian)到了第(di)幾層：
第 一個基本(ben)功
「 市場調研(yan) 」
市(shi)場研究的(de)(de)具體(ti)內(nei)容主(zhu)要有(you)兩部(bu)(bu)分(fen)(fen)(fen)：企(qi)業的(de)(de)微觀環(huan)境(jing)，如企(qi)業內(nei)部(bu)(bu)環(huan)境(jing)、供(gong)應商、中間商、客(ke)戶、競爭(zheng)者(zhe)；企(qi)業的(de)(de)宏觀環(huan)境(jing)，如經濟(ji)環(huan)境(jing)、自然環(huan)境(jing)、技術環(huan)境(jing)、政(zheng)治(zhi)環(huan)境(jing)和飼養環(huan)境(jing)。市(shi)場研究的(de)(de)方法有(you)競爭(zheng)格局分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、聯合(he)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、殼牌矩陣(zhen)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、波士(shi)頓矩陣(zhen)分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、市(shi)場關鍵因素派生(sheng)-連比漏斗分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、SWOT分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)、五力模型分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)與(yu)邁波特戰略分(fen)(fen)(fen)析(xi)(xi)等(deng)。市(shi)場研究的(de)(de)前提要進行市(shi)場情報收集(ji)，市(shi)場研究的(de)(de)目的(de)(de)是需(xu)求(qiu)預測與(yu)市(shi)場定位。
第二個基本功(gong)
「 市場(chang)細分 」
市(shi)場(chang)(chang)(chang)細分(fen)是市(shi)場(chang)(chang)(chang)研究之后和目標市(shi)場(chang)(chang)(chang)選擇(ze)之前(qian)的(de)行(xing)為(wei)(wei)。我們(men)先要確(que)定細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)有(you)意義變量，個(ge)人消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)細分(fen)主要有(you)地理(li)、人文、心理(li)和購(gou)買行(xing)為(wei)(wei)四(si)個(ge)變量，而組織(zhi)消(xiao)費(fei)市(shi)場(chang)(chang)(chang)細分(fen)主要有(you)地理(li)、行(xing)業(ye)、規模和購(gou)買行(xing)為(wei)(wei)四(si)個(ge)變量。其(qi)次運用所選擇(ze)的(de)變量對市(shi)場(chang)(chang)(chang)進(jin)(jin)行(xing)細分(fen)，劃(hua)出若干個(ge)子市(shi)場(chang)(chang)(chang)。有(you)效的(de)細分(fen)需要滿足(zu)四(si)個(ge)條件：可(ke)(ke)(ke)測量性、可(ke)(ke)(ke)進(jin)(jin)入性、可(ke)(ke)(ke)贏(ying)利性和可(ke)(ke)(ke)行(xing)性。最后我們(men)要對細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)進(jin)(jin)行(xing)描繪。具(ju)體內容有(you)各個(ge)細分(fen)市(shi)場(chang)(chang)(chang)的(de)名(ming)稱(cheng)，特(te)征以(yi)及對營銷組合的(de)要求。
第(di)三個基本(ben)功(gong)
「 選擇目(mu)標市場 」
我們先要評估(gu)細(xi)(xi)(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的吸引力(li)，具體(ti)方(fang)法是(shi)(shi)在市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)規(gui)模、成長前途(tu)、利潤預估(gu)、價(jia)格敏感、客戶比例和(he)競(jing)爭程度等五(wu)方(fang)面分(fen)別打分(fen)，得(de)出(chu)每個細(xi)(xi)(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的總分(fen)數。其次分(fen)析企業資源與細(xi)(xi)(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的適應(ying)性。具體(ti)方(fang)法是(shi)(shi)：在銷售(shou)能力(li)、研發能力(li)、供應(ying)鏈能力(li)、服務能力(li)、生(sheng)產(chan)技術與設備(bei)、綜(zong)合成本的可控性等對細(xi)(xi)(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)進行打分(fen)評價(jia)，計算出(chu)各個細(xi)(xi)(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)的總分(fen)數。最后確定與選擇(ze)目標(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)，一(yi)般(ban)是(shi)(shi)選擇(ze)吸引力(li)大(da)和(he)企業資源適應(ying)性好的細(xi)(xi)(xi)分(fen)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)為目標(biao)市(shi)(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)。
第四(si)個基本功
「 市(shi)場營銷定位(wei) 」
我(wo)們(men)(men)知道定位(wei)的(de)(de)本質(zhi)是為了差異化(hua)，差異化(hua)的(de)(de)本質(zhi)是合(he)作或者(zhe)藍(lan)海的(de)(de)尋找。我(wo)們(men)(men)首先(xian)要學會把產品定位(wei)擴展到營銷(xiao)定位(wei)，在整個營銷(xiao)的(de)(de)4P/4C中找差異，即在產品/需求、價格/成(cheng)本、分銷(xiao)/便捷、促銷(xiao)/溝通等方面找差異。世(shi)界成(cheng)功(gong)的(de)(de)公(gong)司有(you)五個共同的(de)(de)特征：產品穩定、價格誠實、使(shi)用便利、獨特體驗和服務踐諾。好的(de)(de)公(gong)司在五個屬(shu)(shu)性(xing)中一個屬(shu)(shu)性(xing)保(bao)持(chi)絕 對優勢，另一個屬(shu)(shu)性(xing)保(bao)持(chi)領 先(xian)，其他三個屬(shu)(shu)性(xing)保(bao)持(chi)平(ping)(ping)均水(shui)(shui)平(ping)(ping)。故我(wo)們(men)(men)把哪(na)(na)個屬(shu)(shu)性(xing)做(zuo)得最出(chu) 色(se)，哪(na)(na)個屬(shu)(shu)性(xing)做(zuo)得優 秀，而把哪(na)(na)三個屬(shu)(shu)性(xing)做(zuo)成(cheng)平(ping)(ping)均水(shui)(shui)平(ping)(ping)，就(jiu)是我(wo)們(men)(men)市場(chang)營銷(xiao)的(de)(de)定位(wei)過程(cheng)。
第五個(ge)基本(ben)功
「 產(chan)品設計(ji) 」
什么是產(chan)品？產(chan)品是指能夠滿(man)足人們欲望與需要(yao)，并可在市場上獲得的(de)(de)一切東(dong)(dong)西。從(cong)本質來看，產(chan)品不是公司賣的(de)(de)東(dong)(dong)西，而是指顧客需要(yao)并購(gou)買(mai)(mai)的(de)(de)東(dong)(dong)西，而顧客購(gou)買(mai)(mai)的(de)(de)是產(chan)品的(de)(de)5個層次(ci)：
核心層(ceng)：消費(fei)者購買產品時(shi)所追求(qiu)的(de)核心利(li)益(yi)和服務，如(ru)飼(si)料企業出(chu)售的(de)不是飼(si)料，而(er)是客戶的(de)收益(yi)，是我們一袋產品所給客戶帶(dai)來的(de)利(li)潤。
期(qi)望(wang)層：期(qi)望(wang)產(chan)品是指(zhi)消費者購買產(chan)品時希望(wang)得到的(de)(de)與產(chan)品密切(qie)相關的(de)(de)屬性(xing)和條件，比如產(chan)品的(de)(de)功能屬性(xing)可以(yi)解決客戶的(de)(de)哪些問題(ti)。
基(ji)本層：如養(yang)殖戶(hu)(hu)的期望產(chan)品(pin)是質量穩定的產(chan)品(pin)，理想的飼(si)喂效果和產(chan)品(pin)外觀等。它(ta)是客戶(hu)(hu)對產(chan)品(pin)的最 低要(yao)求，是客戶(hu)(hu)購(gou)買的基(ji)礎。
附加(jia)層：包含的附加(jia)利益與服(fu)務，包括送貨、指導、服(fu)務和(he)培訓等。
連帶層(ceng)：產(chan)品(pin)需(xu)求的擴(kuo)展與(yu)上(shang)、下階段產(chan)品(pin)的銜接等，常見(jian)的就(jiu)是(shi)產(chan)品(pin)組合套餐形式。
所謂(wei)的產(chan)品規劃(hua)，就是圍繞這(zhe)5個層次進行思(si)考。在產(chan)品設計中(zhong)非常關鍵的是要解決產(chan)品定(ding)位(wei)(wei)，我(wo)們要區分(fen)產(chan)品屬性定(ding)位(wei)(wei)、利益(yi)定(ding)位(wei)(wei)與價(jia)值(zhi)定(ding)位(wei)(wei)。利益(yi)定(ding)位(wei)(wei)與價(jia)值(zhi)定(ding)位(wei)(wei)是我(wo)們營銷者與目(mu)標顧客溝通的內容，我(wo)們可以根(gen)據(ju)價(jia)值(zhi)定(ding)位(wei)(wei)進行宣傳的設計。
第六個(ge)基本功
「 產品價(jia)格策略 」
顧(gu)客購買的永遠(yuan)是物(wu)有(you)(you)(you)所值(zhi)(zhi)(zhi)。不同(tong)顧(gu)客對物(wu)有(you)(you)(you)所值(zhi)(zhi)(zhi)的感(gan)覺(jue)是不同(tong)的，因(yin)此我們最需(xu)要關注目標顧(gu)客的價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)感(gan)覺(jue)。一(yi)般(ban)有(you)(you)(you)兩種方法實現物(wu)有(you)(you)(you)所值(zhi)(zhi)(zhi)：一(yi)是降低價(jia)(jia)格（短期(qi)有(you)(you)(you)效），一(yi)是提高產品附加(jia)價(jia)(jia)值(zhi)(zhi)(zhi)（長期(qi)有(you)(you)(you)效）。對于處于成熟期(qi)、衰退期(qi)的非(fei)功能性生產資料型(xing)產品，頻(pin)繁調價(jia)(jia)會使(shi)市場上零售價(jia)(jia)失去信譽，而(er)(er)天天低價(jia)(jia)會因(yin)為穩(wen)定誠(cheng)實價(jia)(jia)格而(er)(er)贏得顧(gu)客的信任，并(bing)通過穩(wen)定價(jia)(jia)格而(er)(er)非(fei)頻(pin)繁的促銷獲得可觀利(li)潤，還有(you)(you)(you)利(li)于有(you)(you)(you)效的傳播。
第七個基(ji)本功
「 產品分銷(xiao) 」
分銷是(shi)解決(jue)產品(pin)(pin)的(de)(de)(de)物流通(tong)(tong)路，所謂的(de)(de)(de)通(tong)(tong)路就(jiu)是(shi)把產品(pin)(pin)與(yu)服務送到目標顧客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)手中。故我們要(yao)讓產品(pin)(pin)走上合適的(de)(de)(de)通(tong)(tong)路，并防(fang)止(zhi)渠道(dao)(dao)組織的(de)(de)(de)僵化(hua)(hua)。產品(pin)(pin)通(tong)(tong)路的(de)(de)(de)設計要(yao)圍繞目標顧客(ke)(ke)(ke)(ke)的(de)(de)(de)分銷需(xu)求來進行(xing)。在公園里設計游人(ren)道(dao)(dao)路的(de)(de)(de)最有效的(de)(de)(de)方法是(shi)，公園里全部(bu)種(zhong)上草坪(ping)，提前開放，讓游客(ke)(ke)(ke)(ke)自行(xing)踩(cai)出小路，而后設計師根據這些踩(cai)出的(de)(de)(de)痕(hen)跡，設計景點之間的(de)(de)(de)人(ren)行(xing)道(dao)(dao)。渠道(dao)(dao)建設重在為(wei)迎(ying)合客(ke)(ke)(ke)(ke)戶需(xu)求的(de)(de)(de)變化(hua)(hua)而進行(xing)疏導。
第八個基本功(gong)
「 產品(pin)溝通(tong) 」
產(chan)品溝(gou)通要解決產(chan)品信(xin)息(xi)(xi)通路(lu)。溝(gou)通信(xin)息(xi)(xi)要讓人一看就知道，一聽就懂。溝(gou)通策略就是(shi)將產(chan)品和服務送(song)到目標顧客的(de)心中。廣告(gao)、促銷(xiao)、人員銷(xiao)售等都(dou)是(shi)溝(gou)通策略的(de)內容(rong)，其本質是(shi)為(wei)目標顧客提供真實有(you)價值的(de)信(xin)息(xi)(xi)，而(er)不(bu)要在(zai)信(xin)息(xi)(xi)溝(gou)通時進行炒作(zuo)與(yu)作(zuo)局(ju)。溝(gou)通策略規劃一般(ban)有(you)五個(ge)步驟：
（1）確定溝(gou)通(tong)的目標對象（向誰溝(gou)通(tong)）。
（2）確定溝通(tong)目標（為什么溝通(tong)），一般企業(ye)溝通(tong)有兩個(ge)目標：改進(jin)長期(qi)業(ye)務經營(ying)（樹(shu)立(li)形象與地位），改進(jin)短期(qi)業(ye)務經營(ying)（通(tong)過提高傳播度和價值讓渡吸引新顧客(ke)）。
（3）設(she)計溝(gou)通(tong)內容（溝(gou)通(tong)什么？），品牌溝(gou)通(tong)一般要(yao)有連貫性和穩定性，在“禾(he)豐(feng)營(ying)銷五會(hui)”中的(de)養殖技術交流內容就是禾(he)豐(feng)品牌形象建設(she)的(de)重(zhong)要(yao)組成。再如(ru)“禾(he)豐(feng)飼料 營(ying)養專家”，“禾(he)豐(feng)粉+粒，斷奶教(jiao)槽都給力”，也都是很經典的(de)溝(gou)通(tong)用語。
（4）選(xuan)擇溝通(tong)(tong)(tong)工具（用什(shen)么溝通(tong)(tong)(tong)），我們要根(gen)據溝通(tong)(tong)(tong)受眾(zhong)、目標和內(nei)容在“廣告、銷售促進、營銷會議(yi)、公共關系，網絡(luo)平臺、微(wei)信、人(ren)員推銷和直效(xiao)營銷”中選(xuan)擇溝通(tong)(tong)(tong)工具。
（5）確定溝(gou)(gou)通預算（花多少錢），一般有量入為出、銷(xiao)售比例、競爭對手與(yu)目標任(ren)務四種(zhong)方法進行溝(gou)(gou)通預算的確定。溝(gou)(gou)通預算確定后(hou)，還要考慮在幾個溝(gou)(gou)通要素之間進行分配(pei)。在傳統(tong)飼(si)料營銷(xiao)中，溝(gou)(gou)通渠道＞人(ren)員銷(xiao)售＞銷(xiao)售促進＞公關＞廣告。
第九(jiu)個基本功
「 市(shi)場關鍵戰役與POA機制 」
我們先要(yao)根據SMART原則制定一(yi)個(ge)可執行(xing)的關鍵(jian)市(shi)場(chang)戰役(yi)的營(ying)銷方案。這(zhe)個(ge)方案最 好5分鐘內能向執行(xing)者說清楚，包括項目(mu)名稱、實(shi)施(shi)時間、實(shi)施(shi)地點、費用預算、誰(shui)負責(ze)實(shi)施(shi)和完(wan)成時間與標(biao)準六(liu)個(ge)要(yao)素(su)，這(zhe)每(mei)個(ge)要(yao)素(su)下(xia)都(dou)不要(yao)超過3個(ge)子要(yao)素(su)。其(qi)次建(jian)立一(yi)個(ge)有效率的市(shi)場(chang)營(ying)銷項目(mu)小組，這(zhe)個(ge)組織應該具有三個(ge)特征：結(jie)構合理、正向激勵和行(xing)動第 一(yi)。最后(hou)建(jian)立POA機制，營(ying)銷部門與內部生(sheng)產、采購等部門定期溝通，從而加(jia)強(qiang)內部的全員溝通。
九個基本功(gong)需要營銷(xiao)職業經理人熟練掌握，根據市場狀(zhuang)況，不斷組合變化，不追求(qiu)九個基本功(gong)同(tong)樣優 秀(xiu)，但至少需要2-3個基本功(gong)特別優 秀(xiu)。
百事(shi)可樂(le)（中國）首(shou) 席運(yun)營官李自強(qiang)自創了一套獨門(men)秘技——“無(wu)極七武器”：
情感能量(liang)，無(wu)往不勝；
娛樂價(jia)值，無奇不(bu)有(you)；
理念傳播(bo)，無孔不(bu)入；
品(pin)牌顯現，無處(chu)不在；
全部執(zhi)行，無(wu)懈可擊；
市場投入，無中生(sheng)有；
團隊合作，無堅不(bu)摧。
用來總結九項基本功的精(jing)髓(sui)再好不過了。
身為營銷高手的你，在(zai)營銷企劃方面修煉(lian)到了第幾層(ceng)呢？
